Immersion

Je vais vous faire une confidence : les notifications m’angoissent. Et je vais même vous faire une deuxième confidence, je pratique beaucoup la procrastination. Alors non, je n’écris pas ce livre blanc une semaine avant le rendu mais tout ça pour vous dire que malheureusement ce symptôme est incompatible avec les notifications. En effet, elles ne cessent de toujours me rabaisser en me rappelant mes responsabilités, en montrant du doigt ce que je n’ai toujours pas consulté. Des mails professionnels, un appel manqué de ma maman, un message d’un “pote” qui veut dormir chez moi pour prendre l’avion le lendemain, mon découvert bancaire, toutes ces choses sont angoissantes pour moi et elles sont tout le temps sous mon nez dès que je veux regarder l’heure sur mon téléphone. De plus, une fois l’écran d’accueil déverrouillé, tous ces petits badges numérotés se mettent à envahir mon téléphone au fur et à mesure de la journée pour me rappeler que je suis un flemmard… bref elles m’énervent et depuis j’ai une montre.

Elles m’énervent encore plus quand elles sont sous forme de bannière et qu’elles se faufilent sous mon doigt au même moment où je souhaite appuyer sur un bouton qui se trouve sur la partie supérieure de mon écran. Suis-je le seul à qui cela arrive ? Car moi ça m’arrive tout le temps et ça me fait perdre mon sang froid. Nous savons d’autant plus que l’abondance des notifications est la première cause de désinstallation d’une application dans 71% des cas. C’est pour toutes ces raisons que j’ai choisi de traiter ce sujet car il faut que ça change ! #giletjaunedelanotification

Trêve de plaisanterie et bienvenue dans la première partie de mon site. Dans cette partie nous allons nous immerger dans l’univers de la notification et je vais vous décrire son état actuel à travers son histoire, son fonctionnement, son rapport avec les utilisateurs, ses dérives et la manière dont elle est conçue.

Là où tout a commencé

Tout commence au début des années 2000 où le téléphone mobile se connecte au réseau internet. C’est alors que rentre en scène la société Research in Motion, travaillant sur un projet s’appelant “Push Services” destiné aux téléphones Blackberry. Il invente alors le tout premier système de notification par courrier électronique. L’idée de départ était de pouvoir alerter les utilisateurs quand un mail atterrissait dans la boîte de réception des utilisateurs du célèbre téléphone noir au clavier d’ordinateur. Avant cela, les utilisateurs devaient vérifier eux-mêmes s’ils avaient reçu ou pas un mail, ce qui était très embêtant quand on utilisait un téléphone de manière professionnel. Grâce à Blackberry, cette requête était instantanée : les mails peuvent être consultés, répondus en temps réel donc l’utilisateur obtient un gain de temps considérable et qui dit gain de temps dit gain d’argent. Blackberry est alors placé comme la marque référence des professionnels dynamiques.

Ce nouveau système révolutionnaire a été vite récupéré par un chauve à col roulé noir qui a au passage créé la marque à la pomme croquée : Apple. C’est en 2009 que Steve Jobs et son équipe met en place le premier push lors de la mise à jour 3.0 sur le tout premier téléphone Apple. En effet, l’iPhone a débarqué avec tout un écosystème de petits utilitaires appelés “Apps” et le push était une manière d’inciter l’utilisateur à ouvrir une application pour alerter d’une nouveauté comme par exemple une nouvelle publication à consulter. Même fonctionnement que Blackberry mais appliqué à plusieurs utilitaires et pas forcément destiné aux professionnels. C’est ce qui a permis à Apple de démocratiser ce système tout en donnant la confiance aux développeurs d’application qui alimentent leur catalogue. Mais ce qui a été au début, une bonne intention centrée utilisateur a vite dérivée vers un abus marketing. En effet, le push s’est vite transformé en vulgaire spam, une alerte publicitaire mise au même niveau qu’un message de votre meilleur ami.

Pourquoi aimons-nous autant ces bruits de cloches ?

Un détenteur de Nokia 3310 nous dirait de tout simplement de les désactiver, de passer à autre chose et de croquer la vie à “pleines dents” (on devrait mettre une amende aux personnes qui utilisent cette expression) mais ce n’est pas si simple que ça car, contrairement aux idées reçues, les notifications ont un réel pouvoir cognitif sur nous, les utilisateurs de smartphones. Les notifications accentuent notre inclusion sociale en répondant à nos besoins naturels tout en réconfortant notre soif émotionnelle grâce à une simple icône en forme de cloche accompagnée d’un son et/ou d’une vibration. Peu n’importe las activités de votre journée, votre téléphone vous demandera toujours d’effectuer des tâches.

Sur les réseaux sociaux, à chaque fois que quelqu’un complimente notre photo à l’aide d’un “like” ou d’un commentaire la cloche de notre téléphone sonne et plus le temps passe, plus la notification sonne comme une récompense. On aime se faire flatter mais les notifications sont aussi satisfaisantes à travers des tâches que les applications nous incitent à réaliser car elles nous donnent l’impression d’être quelqu’un d’important grâce à un emploi du temps chargé. L’amour instantané devient alors essentiel dans notre vie car, dans le cas contraire, nous nous posons toute sorte de questions : suis-je oublié ? est-ce qu’on m’aime ? etc… Nous sommes alors dépendant et cela accélère le besoin et la frustration au cas où nous ne recevons pas assez d’amour ou plutôt de notifications.

Les notifications sont une distraction sans fin. En réalité, nos activités quotidiennes sont ennuyantes ou du moins elles le sont au fil du temps. Cependant, le digital permet de s’évader de cette triste vérité et c’est un autre monde qui s’ouvre à nous, un monde où il n’est pas obligé de terminer une tâche, où mille personnes peuvent potentiellement admirer notre quotidien, un monde où nous faisons ce que l’on veut. Nous sommes alors conditionnés à entendre ce que nous voulons entendre.

Une perte de temps ?

Sur beaucoup d’applications, les notifications sont un moyen de nous dicter ce que l’on doit faire alors qu’au final nous détestons cela. “Hey Alexandre, de nouveaux t-shirts sont susceptibles de te plaire, viens nous voir à l’occasion ;)” Ce genre de message a bien plus de chance de réussir à attirer un utilisateur car il ne donne pas d’ordre et semble être pertinent pour l’utilisateur.

Pour cette même raison, nous pouvons ignorer une cinquantaine de notifications venant d’un service bancaire et nous précipiter sur une seule notification Tinder pour pouvoir admirer les photos de notre nouveau match. Pour une application bancaire, il sera alors très difficile de capter votre attention si vous avez l’habitude de l’ignorer.

“Nous ignorons un berger qui sème toujours la panique, tout comme nous ignorons une cloche qui sonne constamment.”
Adrian Zumbrunnen

Quand la conception des applications est devenue une discipline à part entière, les notifications ont alors perdu de leur valeur. Effectivement, le comportement habituel d’un utilisateur est de désactiver les notifications pour activer manuellement celles qui nous semblent impératives. La perte de temps est alors présente pour les utilisateurs mais aussi pour les concepteurs. Les concepteurs essayent de proposer tout un tas de nouvelles icônes, animations, formulations pour au final une notification qui ne sera peut-être même pas lue par le concerné.

Les notifications seraient-elles finalement un dark pattern ?

Tout d’abord, qu’est-ce qui se cache sous ce nom effrayant de “dark pattern” et bah c’est pas du joli joli comme dirait ma mère. Un dark pattern est par définition une caractéristique de conception qui incite l’utilisateur à réaliser une tâche qu’il ne souhaitait pas faire. Si vous ne connaissez pas ce terme je vous invite à consulter le site https://darkpatterns.org/types-of-dark-pattern qui répertorie tous les types de dark patterns et vous allez sûrement reconnaître des situations vécues telles que le “Misdirection” qui consiste à vous pré-sélectionner une option que vous n’avez pas voulu, dans certains cas elle sera payante.

Ces dark patterns qui sont parfois grossiers deviennent malheureusement de plus en plus sophistiqués et peuvent maintenant sembler inoffensifs mais ils sont pourtant bien présents. Par exemple, le bouton “s’abonner” qui reste fixe malgré le scroll de la page de votre article, un peu comme un(e) ex relou(e) qui passerait son temps à vous appeler en vous suppliant de lui laisser une seconde chance. En effet, ce genre d’initiative conceptuelle gêne l’utilisateur dans son expérience mais c’est souvent le prix à payer pour certaines entreprises qui ont pour but ultime d’acquérir de nouveaux clients et parfois ils acceptent, comme on pourrait accepter la publicité au milieu d’un film. Mais est-ce que pour autant vous êtes sûr que l’utilisateur a souhaité cela ? Est-ce que le fait d’avoir accepté fera de lui un vaillant défenseur de votre service ? Pas certain, que ça soit le cas.

Pour les notifications sur mobile, heureusement nous pouvons les contrôler grâce à l’OS de notre téléphone mais pourtant elles sont activées par défaut au lieu du contraire et est-ce que l’utilisateur l’a voulu ? lui a-t-on demandé son avis ? Alors oui, je sais que ce serait compliqué de faire autrement puisque un business florissant est en jeu. Les applications, quant à elles, sont de plus en plus amenées à rendre la désactivation possible depuis leurs réglages propres. Mais elles ne sont pas aussi radicales que l’OS, il n’est possible que de désactiver un type de notification et seulement de manière temporaire. J’ai comme exemple l’application Messenger où l’utilisateur ne peut les désactiver que temporairement.

Seulement, nombreux sites utilisent notre faiblesse psychologique vis à vis des notifications car nous avons un réflexe naturel qui est d’avoir peur de passer à côté de quelque chose d’important. Cette faiblesse est plus particulièrement appelée FOMO et j’en parlerai un plus tard mais en gros elle permet de l’utiliser afin de mettre en place des “pseudo-notifications” dont tout le monde se fout ou du moins qui n’ont pas la prétention de se retrouver au même rang que les messages de vos amis et qui ont pour unique but de faire venir l’utilisateur sur l’application.

Je vais prendre LinkedIn comme exemple pour mieux contextualiser la situation. Chaque matin, du lundi au vendredi, je reçois toujours le même type de notification et ça en devient très agaçant. Et pourtant, je me dis toujours la même chose : “Ah chouette ! Une nouvelle notification Linkedin ! C’est peut-être une demande de contact de quelqu’un qui s’intéresse à mon profil ou une nouvelle offre d’emploi intéressante ?” Non je rigole je n’utilise jamais le mot “chouette” mais pour autant j’ai quand même le droit à ce genre de message de la part du réseau social professionnel de couleur bleu :

Le récap’ actu du jour : j’ai déjà dû cliquer une fois ou deux sur cette notification et le contenu qui m’est proposé ne m’intéresse pas, je préfère largement faire défiler mon feed tranquillement sans qu’on m’y oblige et pourtant on me le propose tout le temps…

“Félicitez Marcel Patoulacci pour ses 11 ans chez Coolstartup.” Alors, je ne connais pas cette personne, je ne lui ai jamais parlé, je ne connais pas l’entreprise où il travaille et je n’ai jamais interagi avec une de ses publications, donc pourquoi me le proposer ? Alors oui, vous allez me dire que j’ai sûrement dû accepter sa demande et par conséquent il est considéré comme une réelle connaissance mais ne soyons pas dupe sur LinkedIn, nous acceptons des opportunités de connaissance et non pas forcément des gens que nous connaissons personnellement. Les moyens utilisés maintenant nous permettrait largement de savoir si cet individu compte pour moi ou non et donc d’en déduire si la notification m’intéresse ou pas.

“Odile Deray a bientôt terminé ses études à ECV Digital, la féliciter ?” Ah au moins, cette fois-ci on me demande mon avis au lieu de me l’ordonner, ça change un peu merci ! Mais si je relis bien ce message je vois “a bientôt terminé” donc elle n’a pas terminé… donc pourquoi la féliciterai-je de quelque chose qu’elle n’a pas encore fait, vous voulez que je lui porte malchance pour son diplôme de fin d’année ? Moi je n’aimerai pas qu’on le fasse pour moi en tout cas, c’est déjà assez dur comme ça d’écrire tout un livre blanc sur une simple notification. Pardon je m’emporte, c’est l’effet LinkedIn qui me fait tourner la tête, reprenons et passons à un nouvel exemple.

“Anniversaire de Jean-José De la Casa, Souhaitez un joyeux anniversaire ?” Alors là pour ce cas mon avis sera peut-être un peu trop personnel, mais je trouve que LinkedIn n’est pas forcément le lieu pour souhaiter un joyeux anniversaire, hormis le fait que je ne connaisse pas du tout non plus cette personne à la base. Cela pourrait m’ouvrir des portes en souhaitant joyeux anniversaire à Jakob Nielsen, mais je ne mange pas de ce pain là, quand je souhaite un heureux anniversaire à quelqu’un c’est sincère et c’est pour des amis ou la famille, donc s’il vous plaît LinkedIn épargnez-moi pour ce genre de notifications et si j’ai besoin d’une notification pour me souvenir des anniversaires de mes amis, j’ai Facebook pour ça 🙄

“18 personnes ont vu votre profil, essayez la solution premium ?” Oulala que c’est tentant ! Mais non merci je ne payerai pas pour cela et j’estime que si quelqu’un est vraiment intéressé par mon profil il m’enverra un message.

Donc on va faire le bilan de toutes ces notifications reçues en l’espace de six heures : R.A.S.
Mais l’avantage de tout ça est qu’au final, j’y suis quand même allé sur leur application et je suis même en train d’en parler et tout ça pour quoi ? Juste pour enlever cette pastille rouge qui s’installe sur l’icône de mon application comme un moustique se posant pas loin de vous et qu’on aurait envie immédiatement d’éliminer pour éviter qu’il nous fasse c**** toute la nuit (pardon pour ce passage pas très vegan).

Le Marketing et les notifications, une grande histoire d’amour

Comme mentionné précédemment, une faiblesse psychologique existe vis à vis des notifications, c’est la peur de passer à côté de quelque chose d’important. Ce syndrome est utilisé par les marques et est appelé : FOMO (Fear Of Missing Out).

C’est en 2000 que ce terme est inventé par Dan Herman en observant ses employés complètement accro aux contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, on le sait internet nous permet d’avoir n’importe quelle information disponible à tout moment et comme une petite mamie serait au courant de tous les petits potins du quartier, nous voulons tout savoir en même temps que tout le monde pour rester à la page. C’est donc notre conscience qui nous pousse à consulter les dernières actualités du monde, les dernières séries à la mode ou même les petits potins de nos connaissances sur les réseaux sociaux. Nous créons donc un besoin frénétique de consommer des contenus sur le web et le mobile nous permet de le faire à n’importe quel moment de la journée. Comme Dan nous le dit, toute cette multitude d’information à portée de doigts nous met :

“dans un état proche de celui d’un enfant qui entre dans un immense magasin de confiseries avec un sou en poche”
Dan Herman

Malheureusement, aujourd’hui les notifications se résument à “Hey, reviens sur mon application stp !”, j’en ai parfois presque pitié... En effet, nous recevons beaucoup de ce genre de message. C’est ce qui fait que la notification joue un très grand rôle dans l’addiction à la technologie et les réseaux sociaux y contribuent le plus. Les marques l’ont très bien compris, la notification est un très bon moyen de capter l’attention des utilisateurs comme en témoignent ces chiffres qui battent tous les records.

Cependant, ces résultats reflètent-ils vraiment une bonne expérience utilisateur ? Certes, le taux de clic est peut-être très bon mais il faut noter que si l’information délivrée n’est pas suffisamment pertinente pour l’utilisateur, l’effet produit sera nul. Donc, ne vous réjouissez pas trop vite, l’ouverture d’une notification n’est pas forcément synonyme d’une notification réussie. Le choix des KPIs est donc très important pour mesurer la réussite de vos notifications mais avant ça il y a la conception et c’est souvent le marketing qui s’en charge, dommage…

En effet, comme j’ai pu le voir autour de moi et par le biais d’un questionnaire, l’envoi des notifications est souvent l’affaire de l’équipe Marketing car les push sonnent souvent comme une alerte promotionnelle et l’expérience utilisateur est alors négligée. La notification devrait faire appel à plus de compétences. Des compétences marketing et UX peuvent et doivent s'entremêler si l’on veut offrir un message pertinent, utile tout en étant rentable. Parce qu’au final, l’objectif d’une marque est toujours de gagner plus mais il faut pouvoir se projeter à long terme. Il est probable que des notifications promotionnelles mal conçues arrivent tout de même à générer un bon taux de transformation au début mais cela va-t-il durer ? Est-ce que les gens vont vous recommander ? Car on le sait, la meilleure communication c’est le bouche à oreille et une bonne expérience utilisateur aura tendance à en générer plus ainsi qu’à fidéliser vos utilisateurs sur un temps plus long.

Alors s’il vous plaît, Designers et Marketers, tenez-vous la main, aimez-vous et l’utilisateur vous le rendra ! 💍